11 Settembre, 2020

Quanto valgono i clienti affezionati: lo studio e i 3 modi per attirarli

Dovremmo dire di no all’80% dei clienti! La regola del 20-225 + 3 trucchi per generare più valore dai tuoi clienti in modo innovativo

Faccio una precisazione, la mia è una provocazione, ma neanche troppo. Oggi parliamo di un argomento ancora troppo freddo per il mercato Travel&Experience, soprattutto italiano: chi sono i True Fan e come possiamo renderli ancora profittevoli.

Premessa – La regola del 20-225 è stata riportata dagli economisti Cooper e Kaplan, ricercatori alla Harvard Business School e autori di uno studio che ha riguardato aziende pubbliche e private, di piccole e grandi dimensioni e di orientamento BtoB (business to business) e BtoC (business to consumer).
Secondo i dati è emerso che in tutti i modelli di business il 20% dei clienti più affezionati, i True Fan, sono i responsabili del 225% dei profitti, mentre il restante 80% dei nostri clienti hanno un valore negativo sui profitti del -125%.
Lo so, anche a me sembrava strano e per un attimo anche io ho pensato che questi due studiosi fossero ubriachi: come può essere 225 la percentuale? Su questo Cooper e Kaplan sono stati chiari, si tratta del 225% dei profitti e non del fatturato, al quale devono essere sottratti i costi in termine di marketing, mantenimento, comunicazione, customer care ecc… I true fan, i nostri clienti più affezionati, sono coloro che ci fanno generare più profitto. Tutti gli altri ci mandano generalmente in perdita.
Questo ovviamente non significa come ho scritto sopra che dobbiamo buttare via l’80% dei nostri clienti ma sicuramente dovremmo rendere i clienti ordinari dei true fan, farli affezionare a noi e continuare a scaldarli. E, secondo la legge Cooper-Kaplan, aumentare i nostri profitti.

L’errore più grande nel mercato Travel – Nella mia esperienza ho notato che il mercato Travel & Experience è quello che commette il più grande degli errori. Ho fatto consulenza a decine di aziende Travel di qualsiasi dimensione e posso affermare con certezza che il 90% di queste, pur non capendo da anni cosa non funzionasse nel loro modello di business, erano accomunate dalla stessa carenza: non coltivavano True Fan. Perché questo? Perché erroneamente si pensa al viaggiatore come una persona che visita un luogo, consuma e riparte. Nel grandi flussi delle località turistiche la strategia più comune è quella di buttare la propria piccola rete nel torrente nella speranza che qualche pesce si fermi. Questo è il modo migliore per fallire, nessuna strategia di Marketing sensata si baserebbe su questo principio.
I viaggiatori sono innanzitutto persone: parlano con i loro parenti o amici, consigliano, lasciano recensioni, si innamorano dei luoghi e a volte tornano.
Quando un’azienda applica un focus sui True Fan, sia anch’essa un Tour Operator, cresce. Troppi in Italia basano la propria strategia sulla distribuzione massiva su Booking, Expedia o Airbnb, accettando commissioni esorbitanti e rinunciando a raccogliere dati e informazioni utili ad individuare i True Fan.

Come si pescano i True Fan – Sarebbe molto difficile spiegare tutto in poche righe, ma voglio partire dall’Abc. 3 trucchi per pescare i True Fan e rendere profittevole la regola del 20-225:

  • Il sito e i canali social non sono un optional. Sembrerà banale ma non siamo più nel 1996. Avere un sito vuol dire avere una vetrina che racconti di noi. Il sito internet o il profilo social non servono solo per vendere, servono per fare innamorare i clienti del nostro brand, dei nostri valori e della mission. Nessun sito (o un sito non professionale) vuol dire nessun True Fan.

  • Avere un archivio digitale. Avere un luogo digitalizzato dove teniamo i contatti (soprattutto mail!) aiuta a tenere aperta una porta con i nostri vecchi clienti. Un vecchio cliente converte, in media, sette volte più di uno nuovo, lo sapevi? Perché non inviare una nuova offerta, augurare Buon Natale o raccontare qualcosa del vostro territorio con una newsletter mensile?

  • Usare il data learning. Sembra difficile, lo so. Ma credetemi è alla portata di tutti. Con le liste clienti e un sito ben settato si può individuare molto facilmente il nostro pubblico di True Fan, proporgli offerte sui principali canali social, capirne i comportamenti e usarlo per trovare nuovi clienti simili a lui che potranno entrare facilmente nel 20% che stiamo inseguendo.
    Fantascienza? No, il pixel di Facebook, uno dei più comuni strumenti per il data learning, è molto facile da attivare e una volta installato lavorerà per noi.

Ovviamente con Apical potete avere tutti e tre: sito, anagrafica digitale e data learning. Come sapete ci sono numerosi bandi per digitalizzare la vostra attività e le occasioni non mancano. Il nostro team in questi mesi ha aiutato decine di Creators ad uscire dal circolo vizioso della vendita alla cieca. Con gli strumenti giusti l’innovazione è alla portata di tutti.
Come dico a tutte le aziende a cui faccio consulenza: stare al passo non è niente più che una scelta.

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