2 Luglio, 2020

Sostenibilità di viaggi ed eventi: quando il greenwashing rovina il vostro marketing. Sette vizi capitali da non commettere

Ciao a tutti, oggi parliamo di sostenibilità come scelta d’immagine: conviene sempre cavalcare una tendenza?
Fino a poco tempo fa dare una spolverata di verde sulle nostre esperienze era piuttosto semplice: bastava la raccolta differenziata, una limitazione timida della plastica e qualche flyer o claim che ricordasse quanto la tutela dell’ambiente sia importante. Tuttavia nel corso del tempo il tema della sostenibilità è diventato sempre più significativo per i nostri clienti, con la naturale conseguenza che molti di essi sono diventati nel corso del tempo dei veri e propri esperti di impatto ambientale. Spacciarsi per convinti ecologisti ma non esserlo genuinamente può rivelarsi addirittura controproducente, conviene dunque adottare misure che siano coinvolgenti per tutti anche passo dopo passo, nessuno pretende una conversione green totale e immediata.
Il greenwashing inoltre non ha solo un impatto negativo sui clienti in sé: aziende irresponsabili possono creare impatti negativi per il settore di appartenenza nel suo complesso: ecologico, sociale, economico e sul piano della credibilità. 

Il rischio più grande è quello di essere tacciati di greenwashing.

Greenwashing è un termine coniato proprio in seno all’industria del turismo e descritto per la prima volta in un saggio del 1986 di Jay Westervelt. L’autore descriveva le pratiche di diversi hotel samoani che erano soliti apporre nelle proprie stanze appunti che promuovevano il riutilizzo degli asciugamani apparentemente per ridurre il danno ecologico sugli oceani e sulle scogliere e quindi “salvare l’ambiente”. Westervelt notò che, nella maggior parte dei casi, queste istituzioni stavano compiendo poco o nessun sforzo per ridurre gli sprechi energetici ma che l’obiettivo reale della campagna verde da parte di molti albergatori era, infatti, un aumento del profitto dato dalla riduzione dei costi di lavanderia.
Uno dei più noti esempi aziendali di alto profilo di fallimenti del greenwashing include lo scandalo Volkswagen: una campagna pubblicitaria durata 7 anni parlando di “clean diesel”, con una successiva accusa di 25.000 veicoli venduti con una tecnologia studiata per falsare le emissioni in fase di test. 

I peccati del Greenwashing:

Secondo la Home and Family Edition, il 95% dei prodotti di consumo e dei servizi che dichiarano di essere verdi sono stati scoperti per commettere almeno uno dei “Seven Sins of Greenwashing” (7 peccati del Greenwashing). Il mio consiglio è quello di non accontentarsi di una comunicazione approssimativa né di forzare troppo il messaggio, i consumatori sono sempre più informati. Ecco la lista dei sette errori di chi commette Greenwashing:

1) Peccato del Trade-off nascostoCommesso suggerendo che un prodotto è “green” basando la propria argomentazione su un insieme irragionevolmente ristretto di attributi, senza attenzione ad altre importanti questioni ambientali. (Esempio: un concerto si definisce green perché ha eliminato le cannucce ma ha i bicchieri in plastica)

2) Peccato del “senza prova” – Commesso da un’affermazione ambientale che non può essere comprovata da informazioni di supporto facilmente accessibili o da una certificazione affidabile di terze parti. (Autoproclamarsi meno impattanti della propria concorrenza, ad esempio, può essere controproducente)

3) Peccato della vaghezza – Commesso da ogni affermazione talmente poco definita o ampia che il suo significato reale rischia di essere frainteso dal consumatore. (Promuovere una struttura green senza spiegare il perché lo è)

4) False etichette – Viene commesso quando una certificazione viene usata in modo vago per trarre in inganno (Il mio agriturismo ha vinto nel 2004 un premio sulla cucina biologica e lo espongo a distanza di 16 anni, anche se non faccio più cucina bio)

5) Peccati dell’irrilevanza – Commesso facendo un’affermazione ambientale che può essere veritiera ma che non è importante o non è utile per i consumatori che cercano prodotti preferibili dal punto di vista ambientale. 

6) Peccato dei due mali – Commesso da affermazioni che potrebbero essere vere all’interno della categoria di prodotto, ma che rischiano di distrarre i consumatori dal maggiore impatto ambientale della categoria nel suo insieme. (Possiamo fare la differenziata ma l’impatto generale della nostra esperienza è in linea con ciò che promuoviamo?)

7) Peccato della falsità –  Il peccato meno frequente, viene commesso facendo affermazioni ambientali semplicemente false.

Conclusioni

Sia chiaro, nessuno qui consiglia il tutto o niente. Il messaggio che vogliamo lanciare è questo: nell’epoca del 2.0 siate più chiari possibile. I vostri clienti apprezzeranno ogni sforzo sincero, così come si accorgeranno (e soprattutto condivideranno con i propri pari) ogni mascheramento. Una conversione green è necessaria ed è una sfida che ci coinvolge tutti, qualsiasi cosa facciamo, così come è vero che nel percorso è verosimile che si commettano errori o mancanze, l’importante è che si sbagli in buona fede. L’impegno vero viene sempre premiato e fidatevi, se c’è impegno vero il vostro cliente percepirà sicuramente.
Chi si limita ad una patina verde rischia di fare più danni alla propria immagine.
E non ultimo all’ambiente

 

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