9 Giugno, 2020

Cos’è un mission statement e perché dovresti averne uno

Partiamo dalle basi marketing: nessun prodotto verrà mai venduto per il prodotto in sé.

Sembrerà paradossale ma l’acquisto di un servizio o di un oggetto è solo in parte determinato dalle caratteristiche oggettive che lo determinano, il più delle volte compriamo un messaggio. Le aziende di successo hanno sempre investito nella ricerca di dichiarazioni di missione (mission statement) per definire i propri valori e assicurarsi di rimanere concentrati sul raggiungimento dei propri obiettivi senza essere in nessun modo confondibili con i competitor. Un mission statement è dunque la risposta alla domanda: perché lo faccio? 
Nulla a che fare con gli obiettivi di vendita o le metriche, sia chiaro. Un mission statement è una definizione di un sistema di valori che faccia da stella polare agli individui e al team che compongono la nostra azienda.
Darsi un valore è molto più che motivare se stessi o i propri dipendenti: avere chiaro il proprio mission statement vuol dire avere uno scopo chiaro che renda coerente ogni nostra azione e ogni nostra comunicazione con l’esterno. Stendere un mission statement significa prendere coscienza di ciò che ci identifica, in modo da far coincidere la nostra felicità con ogni nostra azione, indipendentemente dai risultati sul breve termine. Definire un mission statement vuol dire attirare clienti e collaboratori in linea con ciò in cui crediamo.
Mission statement vuol dire, sotto un profilo puramente marketing, escludere chi non è un target interessato e interessante: l’obiettivo finale di qualsiasi buona strategia. 

Alcuni esempi di mission statement e diffusione

La mission di JetBlue? “Ispirare l’umanità – sia in aria che a terra”. Per IKEA invece è “Creare una vita quotidiana migliore per molte persone”. “Se qualcosa è importante abbastanza dovresti provare, anche se è molto probabile fallire” sembra una frase banale, se non fosse stata pronunciata da Elon Musk, che recentemente ha mandato l’uomo nello spazio con la prima missione organizzata e gestita da una azienda privata. Il mission statement può essere una parola, una frase, una pagina o un intero libro. Qualunque formato assuma di fatto trasforma ogni singolo aspetto della nostra routine e rende coerente e attrattivo ciò che facciamo. 
Ciò che è fondamentale è che il mission statement sia accessibile soprattutto al nostro team. Attenzione però: il messaggio deve essere condiviso e mai imposto. Per questo la fase di stesura è importante: un mission statement nel corso del tempo potrebbe cambiare forma ma mai (o quasi mai) dovrebbe cambiare significato. Non c’è nulla di peggio che cambiare in continuazione i valori di un’azienda, questo può determinare un disorientamento del team con effetti disastrosi, per non parlare della comunicazione.
Attenzione anche a non farsi imprigionare dal proprio mission statement, o si rischia di fare gaffe. Barilla, ad esempio, con il suo “Dove c’è Barilla c’è casa” vuole far rivivere ai propri consumatori le sensazioni di un luogo protetto come quello della propria abitazione, con un richiamo (molto forte nelle sue promo) all’infanzia e alla famiglia. Messaggio di successo sì, che tuttavia nell’inseguire la tradizione ha spinto nel 2013 Guido Barilla all’inciampo con un’infelice esternazione sulle famiglie arcobaleno. L’essere vittima della rigidità del proprio sistema di valori causò numerose proteste, oltre che ingenti investimenti degli uffici marketing per riparare alla gaffe! 

Come si stende un mission statement 

Non esiste un modo unico per stendere un mission statement. Vi ho riportato qui una risorsa (di Randall Hasen) che vi può aiutare a disegnare la vostra missione da zero. La metodologia qui si basa sulla divisione in 5 aree principali: successi del passato, sistemi di valori, capacità di cambiare il mondo e obiettivi sul breve e lungo termine. Alla fine di tutto questo otterrete una prima stesura che potrete usare per intero o come base per un formato che vi piace di più. 
Qui la risorsa 
Come avrete capito un mission statement parla più del perché facciamo ciò che facciamo, non riguarda tanto il cosa facciamo o il come lo facciamo. Teoricamente possiamo oggi organizzare viaggi, tra un mese vendere frutta e tra tre mesi riparare biciclette con lo stesso mission statement. In alternativa vi posso consigliare, ancora più immediato e intuitivo, il mission statement builder di FranklinCovey. Un vero e proprio processo guidato utile per orientare il mission statement del vostro team, della vostra famiglia o il vostro personale.
Qui la risorsa

C’è un terzo trucchetto per capire il perché stiamo facendo quello che stiamo facendo: chiedersi cinque volte “perché?”
Ad esempio:
1) Perché organizzo viaggi? Perché mi piace.
2) Perché mi piace organizzare viaggi? Perché mi piace viaggiare e vorrei condividere questa mia passione.
3) Perché mi piace viaggiare? Credo sia importante mettersi in discussione e confrontarsi.
4) Perché credo sia importante confrontarsi? Perché in questo modo posso imparare di più sugli altri.

5) Perché voglio imparare dagli altri? Perché sono convinto che in questo modo posso vivere meglio la vita, diventare più aperto e tollerante.

A questo punto basta unire la prima e l’ultima domanda:
“Perché organizzo viaggi? Per permettere alle persone di aprirsi al mondo”. Questo caratterizzerà tutta la mia comunicazione, non ho bisogno di scervellarmi per cercare uno slogan o un messaggio: questo è il mio mission statement.   

E io ne ho uno?

Sia chiaro, ognuno di noi ha un sistema di valori e ad una prima analisi chiunque crede di avere chiaro quale sia la direzione che ha preso come imprenditore o come individuo. Eppure le metodologie di mission statement vanno oltre: scrivere vuol dire mettere nero su bianco ciò che si pensa, riordinarlo e soprattutto rileggersi a posteriori. Un pensiero può essere influenzato da migliaia di fattori esterni e interni, come l’orario in cui viene espresso o lo stato d’animo in cui è generato. La rilettura permette invece di lavorare in più fasi e quindi porre uno sguardo più neutrale. Il mio consiglio, da esperto di marketing prima e da amico poi, è quello di perdere qualche ora per il vostro mission statement. I benefici sono concreti, ve lo posso assicurare. 

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